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江小白:小趋势制胜

更新时间:2019-01-06 10:43:46点击次数:33556次字号:T|T



江小白已不再是酒行业的叛逆小子,而是变成了一个传统产业升级的经典样本。究其原因,是江小白踏准了各种小趋势节奏。经过实践和时间的检验,这些小趋势也逐渐变成了大趋势。未来藏在小趋势中,坚持做正确的事情,自然会有正确的结果。

7年前,一个定位年轻人的白酒品牌江小白,出现在市场上时,传统白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江小白活不过一年。

7年后,这个共识已经发生了改变,“白酒年轻化”的小趋势逐渐成为整个白酒行业共同讨论的焦点。茅台、五粮液、洋河等,都纷纷推出各自的年轻化产品。

“小趋势”似乎要在成为“大趋势”和“共识”之后,才会被众人重新认可、接受。整个人类历史进程中,在每一个新文明的开端,都会出现此类现象,比如第一次工业革命中,机器生产取代手工劳作成为共识前,也被工人奋力抵制。

商业世界,同样如此。

这几年我一直在观察江小白,它饱受争议和质疑,但做的每一件事,经过时间的沉淀,又逐渐显露出踩准各种大小趋势的一面。

每年都会有大量的文章解读江小白,但在千篇一律的角度外,是否可以从更深层次,尽可能还原江小白成长的本来面目?

01

包装简素化

在江小白的成长轨迹中,包装简素化是第一个小趋势,它踩准的是年轻人的审美观之一。虽然不同品类的创新潮流各有不同,不同阶层的审美和接受度不同,但整体上,传统人群心态和品味的年轻化,以及年轻人新品味的崛起,势不可挡。

酒瓶设计是一个极富空间创意的设计。我国白酒历来讲究悠久的历史和深厚的文化底蕴,加之每个地方都有不同的地域特色和酿造工艺。因此,传统白酒品牌在酒瓶设计上,十分注重体现地域文化特色,试图展现产品深厚的文化内涵,并以求引起消费者的共鸣。

在这个长久以来主张呈现厚重历史人文感的酒瓶设计主流中,江小白反其道而行之,强调对差异的控制,强调设计简素化。

光瓶印字,一个几分钱的纸套就是它的包装,一切都与传统厚重、辉煌的风格大相径庭。纸套包装是江小白首创,从成本控制来看,其单瓶酒的包装成本占总体的10%,对比传统包装,可以节省20%。

简素化设计也更易于识别和记忆。当消费者第一次接触到江小白的光瓶产品时,大脑中首先搜寻的是一种感官方式,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。于是,区别于传统白酒酒瓶设计的江小白,能够迅速被消费者识别并记得更久。

简素化更是江小白“简单纯粹”理念的外在呈现。让简单的设计得以延伸的是一种感受的容纳性,当我们把注意力转移到“简单”上,才能接纳世界诸多文化中难以想象的多样性。

越简单的设计,灵魂越纯粹。就是这样的见素抱朴,在日后,被诸多白酒品牌竞相模仿。

然而,一个简单的包装设计,一个纸套,几句语录,并非是江小白能在白酒红海挤占到新位置的原因。在简单的背后,把产品做好,将产品高效送达到消费群,与消费群高效互动,高效地刺激人群的消费频率,才是江小白赢得用户、赢得市场的逻辑。

02

味道利口化

简素化的包装设计,吸引的是感官感受。如果从饮品的底层本质剖析,其实江小白做的是为人类口感提供多样化的选择。

如果说各类App如抖音、得到、微博、王者荣耀等,是以不同的形式争夺用户的碎片化时间。那么同理,无论是烈酒、葡萄酒,还是碳酸饮料、果汁饮品等,都是通过提供不同的口感味道,抢占消费者的舌头。

在酸、甜、苦、辣的复杂口感体系中,江小白选择了一条轻口味的小趋势路线。看似与传统重口味的白酒“背道而驰”,但谁也不曾料想,这个不按传统套路出牌的新兴者,竟在激烈的白酒市场中,杀出一条血路。

于大多数酒企而言,江小白或许是竞争对手,但江小白从未将他们视为劲敌。从战略上看,当一个不容小觑的创新者面对市场竞争时,所有人都会以此为目标;如果创新者不能认识到自身优势而跳入战场,便正中其他竞争者的下怀。

江小白清醒之处便在于深知自身差异化的优势。

重庆江津白沙镇是江小白的产地,也是清香高粱酒的发源地之一。这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净,是这种酒最明显的特征,也算是白酒里的轻口味。

在重口味的传统行业里,做个轻口味便是足够的差异化。年轻人对传统白酒浓烈、刺激的味道拒之千里,不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味……轻口味自然降低了年轻人接受它的难度,首先就过了舌头的第一关。

接下来,不断优化高粱酒的味道,研发出更低度的酒饮,创新MIX混饮的品饮方式……一系列回归产品口感的动作,让江小白不仅为年轻人提供了喜欢的味道,更与他们的生活方式越来越契合。

从国内市场来看,江小白的味道工程也许会很艰难,但如果放到全球酒饮口感体系中去评价,会发现,无论是欧美人喜欢的清爽干净的烈酒,还是国内消费者日渐偏爱的精酿啤酒、日本清酒等,它们都遵循一个共同的口感原则——顺口清淡纯净。

一番比较,江小白仿佛有预见性地踩准了节拍。

03

去阶层,去身份

产品是看得见的形,品牌传递的价值观是无形中的魂。

在消费升级大趋势下,年轻化潮流正在颠覆和改造所有传统,消费需求逐渐由崇拜奢侈、土豪转变为追求个性、重品味。

上个世纪80年代,无印良品的诞生正是为了反奢侈。如今,无印良品拥有超乎想象的用户基础,从商业精英到文艺青年,从大学生、职场新人到新中产,数量庞大的追随者无处不在。它能够经营到今天,并不是为了某一个特定阶层、某一种人生产,而是定位于生活方式。

无印良品传递了一个价值观:品牌是可以去阶层的。

随着新生代消费群体的崛起,江小白预判,白酒也应该是去身份、去阶层地位的,应该还原人与人之间简单纯粹的关系。

传统白酒附带的价值观是功利性的、阶层化的,比如喝酒就是混人际关系,讲究场合,要有礼节秩序,座位有尊卑,敬酒讲规矩……这也是白酒面临消费断层危机的主要原因。

于是,江小白决定从重构消费场景破题,让饮酒变得轻松。

“我是江小白,生活很简单”的口号,正是在讲一种去阶层的文化。传统白酒悄悄地映射着金钱、地位和权力,人们在潜移默化中喝出了阶层,县长、市长、职员、老板喝的酒,常常是泾渭分明。年轻人则强调为自己喝酒,希望能够释放自己的情怀,放大自己的喜怒哀乐;几个同学、兄弟、同事,一起吃个夜宵、吃顿火锅,一起聊一聊开心的事,吐槽一下烦恼,所有人放下身段,去掉身份,酒桌上没有领导,只有朋友。

“生活很简单”,这句话也隐藏了新生代的处世哲学。他们虽然也重视物质层面的满足,但更注重精神体验,他们的满足感与物质没有多大关系,与阶层也没有多大关系。

在简单纯粹的新生代文化中,江小白发现了小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”,这些不是传统的政商场合,不是应酬接待,而是新生活方式、新消费方式演进的产物。在江小白看来,为年轻人提供的不是产品,是消费场景解决方案。

更进一步讲,江小白提供的是一种“情绪饮料”。只有与人们的表达、主张、态度,尤其是情绪相匹配时,才会引发消费者的心理认同,从而触发饮酒需求。

04

供应链是核心能力

包装、味道可以模仿,消费场景可以共享,那么,江小白难以被复制的核心竞争力是什么呢?

将目光聚焦于江小白所处的零售行业,会发现以前单纯靠营销和产品创新的竞争力正在削弱,整体趋势都在往上游供应链走。其中,最显著的一个现象是“自有品牌现象”。

在全球零售市场,自有品牌战略有着广泛应用,沃尔玛、麦德龙、乐购、好市多等零售商都拥有自有品牌。国内,自有品牌市场也正在起步,比如盒马鲜生、网易优选、名创优品等。近日,永辉超市也正式推出自有品牌“永辉优选”,涵盖全线中、高端近300个SKU。

自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。与之对应的,是更常见的制造商品牌,产品从工厂到消费者手中往往要经历生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

基于此,江小白预判了另一个小趋势:为这些零售商提供优质产品的供应商的话语权会变得越来越重要,优质供应链将是会在很长时间里成为难以被颠覆的核心竞争力。

这个小趋势暗含着江小白的“企业进化逻辑”:品牌总有一天会老化,电商平台、新零售等渠道的话语权会变强;如果企业追求的是长期价值,无论新零售、社群电商、内容电商等如何发展,必须确保有一样东西不会变,那就是优质供应链。

供应链的建设则需要时间、人才团队、产能、经营模型以及管理精细化的积累。在外界一心专注解读江小白的品牌营销那几年,它正暗暗布局着全产业链。

比如“农庄+”战略中,对外公布的5000亩高粱示范种植基地,实际上在2015年就已开始建设,此前一直处于半保密状态。“酒庄+”战略启动的时间更早,创立至今,在收购及改建扩建产能上,已累计投资20多亿元,建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。

全产业链的建设,除了投入资本以外,还需要超前配置优秀的人才队伍。江小白目前酿酒师团队已拥有白酒国家级评委5位、高级品酒师12位、高级酿酒师8位,酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

无论是酒庄、农庄,还是人才建设,一切都有迹可循,只是观众都热衷于关注聚光灯下的成功,忽略了它隐藏起来的真正实力。2018年8月,江小白发布了全产业链“+号”战略,众人才发现,江小白围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等优质供应链的布局逐渐浮出水面。

企业良性成长的前提是,要做前瞻性分析,也就是站在更广阔的时空角度去看,公司未来会走向哪里。这个分析包含环境里的可变条件和不可变条件。可变的,是创新价值;不可变的,是长期价值。对江小白而言,优质供应链就是时间积累下来的护城河与长期价值。

05

未来藏在小趋势

“小趋势”是解读2018年商业变幻的关键词之一。小趋势隐伏着巨大能量,每一个小趋势都是呼啸而过的分针,会波动到未来的某次时针跳跃。

在趋势里面的人觉得这是一片海,在趋势外面的人觉得这只是一滴水。站在这个趋势里面看,他们觉得有些事已经是惊天动地;站在外面看,绝大多数人并不知道那里发生了什么,甚至会对那种非同寻常的热情感到费解。

罗振宇用“小趋势”作为今年“时间的朋友”跨年演讲的主题,他解读小趋势是在“成型之后,爆发之前,意料之中,视野之外”。

将此映照到江小白身上,一切都一目了然。早在行业内趋势大爆发之前,江小白就抢先一步,致力于包装简素化和味道利口化;当大部分人还在猜测消费升级和竞争升级的趋势走向时,江小白从创立之初,就反复传递着去阶层的消费观、价值观;也不断暗自发力,扎身于全产业链的谋篇布局。

曾经有人问我,为什么江小白在说唱和街舞综艺爆发之前,就已经做了YOLO青年文化节和Just Battle国际街舞赛事,掌握了头部明星资源?

答案就藏在它对每一个小趋势的正确预判之中。

附:陶石泉对酒饮市场的5个判断

当下市场既有消费升级的判断,也有消费降级的判断,但实实在在发生的一定是消费分级的进一步形成。对于未来市场的判断,陶石泉给出了对于中国酒类市场的5个趋势判断:

1、口味多样化。

中国品牌和进口酒类都会在口味多样化方面下功夫,给与消费者的选择面更大,有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒种都会继续高速增长;

2、包装简素化。

过度包装减少,简洁朴素成本更少更环保的包装会更受欢迎;

3、品牌时尚化。

威士忌和伏特加等国际酒种已经带头先行品牌时尚化的潮流,中国酒和葡萄酒等品类也会迅速跟上,如果不能完成品牌时尚化,将面临品类老化和品牌老化的疲态。

4、高质平价、平易近人的产品会越来越多。

奢侈化高端化是消费品阶段性发展的过程,但这个过程之后,去阶层的高街品牌将会成为主流;

5、中国酒将于国际烈酒相互融合。

我们走出去和他们走进来,都会更多,酒企的国际合作机会将会大大增加。

作者:快刀财经  

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